Just do it: The social is us (but is it ours)?

Bajo el contexto en el que las redes sociales se han apoderado de lo entendido en sociología como “lo social”, la directora del Centro de Metodologías Interdisciplinaria de la Universidad de Warwick, Celia Lury, dictó la charla “Just Do It: the social is us – but is i ours?”, en el marco de la 3ª Cátedra Norbert Lechner organizada por la Facultad de Ciencias Sociales e Historia de la Universidad Diego Portales.

Tomando en cuenta lo señalado por el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, quien vaticinó que en un periodo de cinco años todas las empresas e industrias a nivel global deberán ser repensadas desde la perspectiva de lo social, Lury citó – durante su conferencia – tres ejemplos para describir cómo estos cambios influirán en aspectos ligados a la movilidad, diferenciación y exclusión e inclusión social:

‘Nike’, empresa global que como modelo de negocios establece que sus productos deben estar pensados bajo la lógica de hacer lo que quieras porque con sus materiales simplemente es posible realizarlo todo.; Klout, empresa dedicada a crear audiencias en redes sociales; y Edge Rank, un algoritmo utilizado por la red social Facebook que determina las noticias que aparecerán en el Newsfeed de cada usuario.

Celia Lury reflexiona sobre la penetración de este tipo de prácticas que condicionan al ser humano a estar en constante modificación de su imagen, y es el nivel de control sobre las audiencias el motivo para que Lury se  pregunte  qué definimos por nueva vía social.

Es ahí en donde reconoce tres niveles de análisis con respecto a los tres ejemplos: movilidad social en la confección de rankings que usando escalas de evaluación, como es el caso de Klout, lo que permite al usuario tener un mayor rango de movilidad si es que es reconocido por las audiencias.

Para la diferenciación, Celia Lury utiliza el término schizmogenesis (Bateston) con el objetivo de reconocer el mensaje que entregan las marcas, la mayoría relacionados con ser mejor (being better)  y en los que se destacan atributos que hacen que los productos estén por sobre otros.

Sobre inclusión, exclusión y pertenencia, Lury reconoce que dadas las características de las puntuaciones que ofrece el social media, las posibilidades de integración en la conformación de relaciones interpersonales es más difícil para algunos que para otros. Identifica que con el uso de nuevos símbolos de valorización – como es el caso de las bitcoins – se logra crear una especie de inequidad en la distribución de reconocimiento.